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顾均辉说定位:雪碧放弃60年的“绿”包装,到底是好还是坏?

当前栏目:新闻|发布者:小爱|来源:互联网|发布时间:2022-08-01 11:28:46|阅读:
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国际新闻界本篇文章1435字,读完约4分钟

你超级熟悉的那个雪碧“换衣服”啦,绿瓶即将成回忆。

7月27日,雪碧的母公司可口可乐对外宣布称,自8月1日起,在北美地区放弃使用了超60年的绿色瓶,改用更环保的透明瓶,以支持塑料包装的环保经济。可口可乐公司将这次变动描述为“新的瓶子,同样的雪碧”。而这一举动,震惊了广大中国消费者,灵魂拷问瞬间来袭:现在收藏绿瓶还来得及吗,毕竟以后就是老古董了;我家还有几十个,还好没扔。

大品牌的一举一动总能引发无数争议,果然,网友炸锅了:

爷青回请别走,不绿了,还是雪碧吗?

没有了透心凉,还怎么心飞扬?

看来“雷碧”也要改包装了……血亏

换个瓶身颜色就影响产品使用的心情了,还真不是消费者作,“牵一发而动全身”,说到底是由于心智拒绝改变。明明一样的产品,可消费者不买账了,这就是品牌的功力,一个成功的品牌,是能让人印象深刻的,植入心智的除了有品牌名,当然也有塑造起整个品牌的其他要素。

由此可以想见,这个时代要打赢商战,不是光靠产品就可以取胜的。卖货赚钱已是上世纪七八十年代的老黄历,拓展渠道也不过是十几二十年前的惯用手法,当今市场竞争格局的变化,导致了商业战场的转移,和商战本质的改变,如今的商战不再是产品之战,而是心智之争。

定位理论作为有史以来对美国影响最大的营销观念,要解决的核心问题就是:如何在潜在顾客心智中做到与众不同。

研究心智特点就成了重中之重,其中很关键的一点是:心智拒绝改变。雪碧自1961年诞生以来,一直以绿瓶包装销售,60年不变。这种“雷打不动”的坚持,带来了正向效用,消费者只要看到绿色的饮料瓶子,就能想到柠檬味汽水“雪碧”。绿瓶汽水就是雪碧,雪碧就是绿瓶汽水。品牌能在消费者的大脑中形成某种条件反射,显然是好事,但同时也意味着你不能随意更改这些要素,强扭的瓜不甜,强行扭转认知也是徒劳。

正如定位专家顾均辉所说:“如果有企业试图改变消费者的心智,只能无功而返。大品牌如可口可乐也不例外。可口可乐就曾想告诉消费者它能生产出比‘正宗货’更好的产品,结果新可乐无人问津,经典可乐倒是依然畅销。因为一旦市场对一个品牌形成了认知,就很难改变。”

那么雪碧销量是否势必走向低谷呢?其实,雪碧换包装是为了环保,从而推动塑料的循环经济,包装替换确实淡化了产品的识别度,对品牌来说是不小的伤害,不过对于全球化环保战略,这倒是一个宣传的良机。传播是进入心智的唯一途径,品牌方不妨策划下,如何从绿色环保的角度,加大营销力度,让大家接受雪碧出于环保考虑而“变白”的事实。比如将全球环保战略与消费者贡献绑定、赞助综艺节目,进行环保宣传:“感谢您对塑料回收的支持”、“环保有你更清凉”、“新包装更环保喔”,等等。

定位专家顾均辉在战略定位落地实操课中,讲到过王老吉的更名战,当年王老吉迫于压力不得不改名,好不容易建立起来的品牌认知,眼看着就要付之一炬,万幸的是,王老吉在定位的指导下,打了一场漂亮的更名战,雪碧这次也许能从中获得灵感。

在竞争激烈的市场环境中,差异化是品牌获胜的关键,对于竞争激烈的品类,差异化还需引人注目。

在堪称“血海”的饮料市场,雪碧能打下一片江山,首先得益于取了个好名字:“雪”有寒凉之意,符合消费者对汽水的期待;“碧”则清澈碧绿,也让人顿觉凉爽。一直以来,绿瓶与“碧”相呼应,作为雪碧品牌差异化的代表,不仅仅是一个外包装,更是将其与其他饮料区别开的“工具”。

所以绿瓶变白瓶,只是第一步,成功源于精心策划,如何像王老吉一样策划一场有力的传播,让大家认可白瓶,是亟待考虑的问题。

喜爱雪碧的你,再拿起“雪白”时,是否有点遗憾呢?


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